第七章、市场营销研究
学习要点
１．市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
２．市场营销信息系统由四个子系统构成：
(1)内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
(2)市场营销情报系统。
它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
(3)市场营销研究系统。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
(4)市场营销分析系统。
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
３．获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。在这方面，必须注意如下几点：
(1)管理人员对信息来源的偏好不同。
(2)管理人员对信息的需求欲不同。
(3)管理人员的信息收集效率差异较大。
(4)管理人员接受信息的重点不同。
(5)管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。
４．一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息；(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息；(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；(4)它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；(5)它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
５．市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
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